佐久間税務会計事務所

◆ビジネスマンのための――バーチャルカンパニー経営術

第11回　成功する販売戦略とは

どのように販売するか、顧客を増やすか、つかんだ顧客を放さないか・・・これは企業にとって永遠のテーマだと思います。大企業ともなれば、それなりに営業手法については研究もしているし、過去の蓄積もあるし、営業の成果については市場調査をかけることもできます。しかし、中小企業においては、オーナーの「えい、やっ！」という気合い一発で営業手法の選択が行われがちです。マーケティングは私の専門分野ではないものの、多くの企業に関与したり、話を聞ける立場にあるものとして、今回は営業について触れてみたいと思います。

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■■マイレージプログラム

日本の航空会社ではこの春からマイレージを国内線に導入するという大戦略が決行された。しかし、このマイレージ・プログラム、日本の航空会社とアメリカの航空会社とではプログラムの仕組みに違いが見られます。ユナイテッドなどアメリカの航空会社の場合、格安航空券であろうとパッケージツアーのチケットであろうと、マイレージの加算の対象になっています。これに対して、日本の各社の場合は、正規に購入したチケットでないとマイレージの対象とはなっていないようです。これは、日本の航空会社がケチとかケチじゃないという問題ではなく、どういう顧客をターゲットとしてマイレージプログラムを運営しているかの違いではないかと思います。
おそらく日本の航空会社の場合、「いかに正規料金ないし自社のルートを通してチケットを買わせるか」が課題になって運営されているのだと思います。すなわち販売価格の維持がテーマになっているのではないでしょうか。これに対して、米国航空会社の場合、一度でも自社の路線に乗った客を次回以降も自社に引きつけるための戦略であるように見えます。たまたまパッケージツアーでノースウェストに乗って、搭乗手続の時に簡単にマイレージに申し込みができて、6〜7千マイルの貯金ができた。そうなると、もう一度海外に行くときにもノースウェストを使えば、東南アジアくらい行けるかもしれない・・・と思えば、またノースウェストを使うことを前提に旅行日程を組むことになるでしょう。また、こうして顧客のリストを手に入れるチャンスを増やすことで、ダイレクトメール等を送って、自社の利用を呼びかけることもできるでしょう。すなわち、米国航空会社のマイレージは、顧客の獲得と維持が目的になっているといえるでしょう。
私も以前、キャセイ航空（これは米国ではなく香港の会社ですが）に乗って、無料で台北往復航空券をもらったことがあります。その後も、おりおりにダイレクトメールが届き、「エコノミークラスにもプライベートテレビシステムが入った」とか「ファーストクラスの食事に会席風の食事が導入された」といったことを知らせてくれます。そうすると「そんなサービスがあるなら、今度もキャセイを使おうか」と考えてしまったりするのが人情というものです。

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■■通信販売、ダイレクトメール

通信販売は、無店舗で商品を販売できるため、店舗コストが不要であるということで中小企業がやりたい誘惑に駆られる販売手法だと思います。特にインターネットが普及している今日、ホームページを使った通信販売など非常に魅力的に映ります。しかし、以前にもこの連載で触れましたが、インターネットを利用したショップで利益の出ているところはほとんどないと思います。日本より進んでいるアメリカの有名な書籍の通信販売のアマゾンドットコム社ですら、まだ赤字であるといいます（もちろん、あの知名度と規模とサービスの優秀さがあれば、やがて黒字に転換するでしょうけど）。また、通信販売の手法の1つであるダイレクトメールも消費者に直接アクセスする手段であるため、効率的な販売手法であるように見えます。

アマゾン・ドット・コム社の損益計算書

	95年度	96年度
売上高	511	15,746
経常損失	304	5,777
当期損失	303	5,777

（単位：千US＄）

しかしながら、雑誌などに高い広告料を払って通信販売のページを置いたり、1通80円でダイレクトメールを出しても、リアクションの率が低ければお金をどぶに捨てるようなものであることに注意が必要です。例えば、粗利率4割の商品を売ろうとしてダイレクトメールを1000通出すと郵便代金が8万円かかります。20万円販売できて、この郵送費をペイできます。ダイレクトメールの中味の印刷代などを考えると当然これ以上販売できなければなりません。このダイレクトメールを受け取った人の1％が購入してくれるとすると1人当たり2万円以上の買い物をしてくれても印刷代の分だけ赤字であることがおわかりでしょう。逆に言えば、反応率1％ではだめで、これを3％，5％と高められなければ、通信販売やダイレクトメールは効果が出ないことになります。
育児雑誌にベビー用品の通販のページを設ける、生まれたばかりの男の子を持つ家庭の名簿を入手して、鯉のぼりや5月人形のカタログを送る、さらに、これによって購入してくれた人の名簿をメンテナンスして、ダイレクトメールを送る（なぜなら、一度購入したということは、通信販売で購入する習慣のある人だということがわかっているし、その会社へのそれなりの信頼を持ってくれていると期待できるから）・・・こうした顧客の絞り込みをしなければ、採算が合わないはずなのです。
さらに、カタログなどで商品の概要などが伝わる商品、パソコン、文具などや、衣料品のように質感が十分には伝わらなくても日常衣料であれば安ければ買ってくれるといった通信販売に適した商品と適さない商品があることにも留意が必要でしょう。